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By Wolfgang Schweiger
In der Kommunikationswissenschaft wächst das Interesse an der Frage, warum Menschen Massenmedien nutzen und wie sie mit ihnen umgehen. Warf guy der frühen Mediennutzungsforschung noch Theorielosigkeit vor, so existiert mittlerweile eine Menge von Ansätzen und Theorien. Dennoch gibt es bislang keine umfassende Überblicksdarstellung. Der Band soll hier Abhilfe schaffen. In vier Abschnitten entwirft er (1) ein systematisches und wissenschaftshistorisches Bild der Mediennutzungsforschung und ihrer Rahmenbedingungen, erläutert (2) die wichtigsten Theorien zur allgemeinen Mediennutzung, nimmt (3) spezifische Medienauswahl- und Rezeptionsprozesse unter die Lupe und stellt schließlich (4) Mediennutzung im sozialen Kontext dar.
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Nur wenn die Struktur der Nutzerschaft eines Werbeträgers bekannt ist, kann ein Werbekunde beurteilen, inwiefern er dort die Zielgruppe seines Produkts erreicht und wie groß der Streuverlust (= Kontakte mit Personen außerhalb der Zielgruppe) ist. Deshalb hat die Werbeträgerforschung in den vergangenen Jahren viel Aufwand und Kreativität an den Tag gelegt, um Werbekunden möglichst vielsagende und einfach zu interpretierende Publikumskennwerte und Typologien zu bieten. B. 1) und Milieu- bzw. B. 3), haben auch in der akademischen Nutzungsforschung Beachtung gefunden.
Anders verhält es sich bei Printmedien. Hier ist jedes Exemplar bzw. jedes Abonnement einzeln zu bezahlen. Das bringt einen erhöhten Wettbewerbsdruck auf dem Publikumsmarkt mit sich, da ein Leser auf eine bestimmte Zeitung oder Zeitschrift verzichten kann, ohne gleich den Zugang zur gesamten Mediengattung aufzugeben, wie das beim Rundfunk der Fall wäre. Pressemedien sind deshalb in ökonomisch schwierigen Zeiten, in denen Privathaushalte sparen müssen, besonders bedroht. 1). Wir wollen es bei diesem kursorischen Überblick über die Mediennutzung belassen, zumal sich die Zahlen rapide ändern.
Noch vor gut dreißig Jahren veröffentlichten Silvermann & Krüger (1973) und McQuail (1969) Überblicksbände über die Soziologie der Massenkommunikation, und auch Maletzkes (1963) Überblick hieß „Psychologie der Massenkommunikation“. Entsprechend schwierig zu bestimmen ist bei manchen Ansätzen, die sich mit der Nutzung von Massenmedien befassen, ob sie nun kommunikationswissenschaftlicher Herkunft sind oder nicht. B. 3) in der Nutzungs- und Wirkungsforschung oder die Systemtheorie in der Journalismusforschung.