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By Sabine Natalie Fisbeck-Groh
Während durch Zentralisation von Marketing-Entscheidungen innerhalb eines Einzelhandelsystems Rationalisierungspotenziale ausgeschöpft werden können, soll durch Dezentralisation eine Anpassung an die lokalen Mikromärkte erreicht werden. Da die Verfolgung des einen Prinzips zu Lasten des anderen geht, stellt sich die Frage nach einer optimalen Kombination zentraler und dezentraler Elemente bzw. nach einem optimalen Dezentralisierungsgrad.
Sabine Natalie Fisbeck-Groh untersucht die Determinanten und Wirkungen des Dezentralisierungsgrads und erarbeitet ein Kausalmodell auf der foundation geeigneter Ansätze. Eine empirische Überprüfung erfolgt bei einem der führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen, wobei Filialleiter und selbständige Kaufleute Auskunft gaben. Die Autorin schlägt vor, Handelsinformationssysteme einzusetzen, um die Marketing-Entscheidungen der Führungskräfte in den Verkaufsstellen zu optimieren. Außerdem sollte die Entwicklung der Entrepreneurship dieser Führungskräfte forciert werden.
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Foiglich sind in einem Filialsystem keine Durchsetzungsprobleme von Zielen der Zentrale gegenOber den- 61 62 63 64 65 66 30 Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Maller-Hagedorn (1998). S. 52. Oehme (2001). S. 356. RudolphiDautzenberg (1996). S. 109 ff. Maller-Hagedorn (2003). S. 1219. ebenda. 1211. Mattmaller(2002). S. 191. jenigen der Filialen zu erwarten. 67 Die Filialleiter sind im Gegensatz zu den Franchisenehmern rechtlich nicht selbstandig, sondern Angestellte des Filialsystems. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Filialleiter keine Entscheidungsfreiheiten besitzen.
DarOber hinaus sind sie in der Lage. schneller auf Marktveranderungen zu reagieren und Nischen besser zu bedienen als groBe Einheiten. 81 Jedoch kennen auch groBe Organisationen die Vorteile kleiner Einheiten verwirklichen. wenn sie entsprechend gesteuert werden. 82 Gerade in der Bedienung von Nischen im Sinne einer regionalen Diversifikation sieht Stoffl (1997) besonders groBes Potenzial fOr dauerhafte Wettbewerbsvorteile. Eine hohe Flexibilitat hinsichtlich der Reaktion auf Marktveranderungen innerhalb der regionalen Markte kann dadurch erreicht werden, dass das Basissortiment um ein flexibles Zusatzsortiment erganzt wird.
Daher besteht das Hauptziel der vorliegenden Arbeit darin, im Sinne von theoriegeleiteter Forschung ein derartiges Strukturmodell konzeptionell zu entwickeln und es anschlieBend anhand empirischer Daten zu OberprOfen, urn daraus Handlungsempfehlungen fijr die Praxis des Einzelhandels abzuleiten. Die Teilziele stellen sich wie folgt dar: • Das erste Teilziel besteht in der Entwicklung eines Strukturmodells auf der Basis theoretischer Ansatze und sekundarstatistischer empirischer Befunde, das sowohl das Beziehungsgefijge zwischen Entscheidungs(de)zentralisation und seinen Determinanten als auch die direkten und indirekten Wirkungen von Entscheidungs(de)zentralisation im Hinblick auf den Markterfolg integriert.